📖 前言
当企业家完成财富创造之后，当创始人老去，企业如何传承？家族希望延续的究竟是什么？
2022年，81岁的伊冯·乔伊纳德Yvon Chouinard将价值约30亿美元的Patagonia所有权转入使命信托和公益组织，引发全球商业界关注。四年过去，这场关于企业所有权、家族传承和长期使命的实验，正在进入现实检验阶段。
“地球现在是我们唯一的股东。”2022年9月14日，户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的网页上郑重的出现了一句宣言。
那日，创始人Yvon Chouinard做出了一个震动商业界的决定。这位81岁的企业家宣布，他和家人将公司所有权转移至两个特殊实体：Patagonia Purpose Trust（使命信托）和Holdfast Collective（公益组织）。公司98% 的收益权永久慈善化——不可分配给家族、不可撤回、不可挪作他用。Yvon Chouinard不再直接经营公司，企业运营逐渐由职业管理团队承担。
案例档案｜Yvon Chouinard：一位重新定义企业所有权的创业者
· 姓名：伊冯·乔伊纳德Yvon Chouinard
· 出生：1938年，美国缅因州
· 身份：Patagonia创始人
· 创业领域：户外装备、服饰
· 创办时间：1973年
· 企业：Patagonia
1957年，年轻的Chouinard开始制造攀岩工具。由于当时市场上的攀岩装备会对自然环境造成破坏，他开始探索更加环保的生产方式。
1973年，Patagonia正式成立。从创立之初，公司便将户外精神与环境保护理念结合。
1985年，Patagonia启动“地球税”（Earth Tax）计划，将销售额的一部分用于支持环保组织，后来发展为全球知名的“1% for the Planet”倡议。
一 从财富所有权到使命所有权
Yvon Chouinard创立Patagonia的故事，与许多企业家不同。
1957 年，美国缅因州，一个不满 20 岁的年轻人走进废品站。他买下一个二手的烧煤锻炉、一块约 63 公斤重的铁砧，还有几把钳子和锤子，开始自学打铁。热爱攀岩的Chouinard开始制作攀岩装备；1973年，Patagonia正式成立。过去半个世纪，公司从一家户外用品企业成长为全球知名品牌，同时也形成了鲜明的环保理念。
但随着企业规模扩大，一个问题逐渐出现：
如何让创始人的价值观，在个人退出企业之后继续存在？
2022年的安排，核心就在于重新设计企业所有权。2022 年 9 月 14 日，乔伊纳德把价值约 30 亿美元的巴塔哥尼亚公司股份分为两部分，转入两个实体：
Patagonia Purpose Trust持有全部有投票权股份，负责维护企业使命和治理方向；
Holdfast Collective持有经济权益，承接企业利润，并用于环保和社会公益事业。
Chouinard家族不再持股，却以受托人身份继续参与目的信托的治理，负责为董事人选把关。子女并没有成为传统意义上的企业继承人，而是在新的治理结构中继续参与企业使命维护。据《纽约时报》报道，这次转移让家族承担了约 1750 万美元的赠与税。
捐股的当天，巴塔哥尼亚官网留下一行字："地球现在是我们唯一的股东。"
Holdfast Collective持有公司100%的无投票权股份，占公司总股份约98%。这一组织拥有经济权益，但不参与企业日常经营决策。巴塔哥尼亚经营产生的利润，在满足企业发展需要后，将通过分红形式进入Holdfast Collective，用于：
· 应对气候变化；
· 保护自然和生物多样性；
· 支持相关社区发展。
Patagonia Purpose Trust持有公司100%的有投票权股份，占公司总股份约2%。这一信托的核心任务，并非追求投资回报，而是确保企业使命长期存在。根据巴塔哥尼亚公布的信息，Purpose Trust负责保护公司的价值观和使命，并参与公司重要治理事项，包括董事会相关安排以及企业使命的维护。
这种结构将传统企业中的两个功能进行了拆分：
一部分负责“企业往哪里走”；
一部分负责“企业创造的价值流向哪里”。
巴塔哥尼亚的架构里，目的信托握着全部投票权，也就意味着它掌握着“选举和罢免董事会”的权力。
对于家族企业而言，这是一种新的传承思路。
过去，股权传承更多解决的是资产归属问题；巴塔哥尼亚尝试解决的是企业价值观如何长期存在的问题。
二：为什么Chouinard没有把公司留给下一代？
传统家族企业中，创始人的退出通常意味着权力向下一代转移。企业作为家族最重要的财富载体，往往承担着连接几代人的角色。
但乔伊纳德Chouinard选择了另一条道路。他的考虑并非简单源于财富分配，而是对于企业未来治理方式的判断。
在他看来，一家企业如果完全依赖创始人的个人影响力，随着时间推移，企业使命可能逐渐弱化。家族成员可以参与企业治理，也可以守护家族价值观，但企业长期发展仍需要制度安排。
Yvon Chouinard与妻子Malinda育有两个子女：Fletcher Chouinard和Claire Chouinard。两人长期参与Patagonia相关业务，也继承了父母对于户外运动和环境保护的理念。Fletcher长期从事冲浪板设计，并参与Patagonia相关业务；Claire则长期参与Patagonia产品设计与品牌理念建设。
值得注意的是，Chouinard家族并没有退出传承，而是重新定义了传承对象。从家族关系来看，下一代并没有被排除在企业之外。但他们继承的重点，并非企业股权。Chouinard家族保留了参与使命治理的角色，同时将企业未来方向交由更加稳定的制度结构维护。
这背后体现了一种全球家族企业正在关注的新趋势：传承的对象正在从财富本身扩展到家族希望留下的价值体系。
对于企业家而言，财富可以通过信托、基金会等工具进行安排，但企业文化、经营理念和社会使命，需要通过治理机制才能长期延续。
三：四年之后,巴塔哥尼亚模式是否经受住考验？
2022年的那场30亿美元股权重构，曾经被外界视为一次理想主义实验。外界曾提出疑问：一家企业将控制权交给使命信托之后，是否还能保持商业竞争力？
四年之后，巴塔哥尼亚正在提供答案。
Patagonia仍然保持了一家全球消费品牌的商业规模。Patagonia在其FY25报告中披露：
· FY2025销售额约 14.7亿美元；
· 美国市场占约61%；
· 国际市场约39%；
· 产品销售覆盖45个国家。从目前情况看，巴塔哥尼亚仍保持商业企业属性，由CEO Ryan Gellert及管理团队负责日常运营，公司继续通过产品销售创造收入，同时按照新的所有权安排，将未投入企业发展的剩余利润用于环境使命。
对于Chouinard家族而言，Yvon Chouinard的子女Fletcher和Claire仍然参与Patagonia治理体系。2026年，Claire Chouinard进一步担任Patagonia董事会主席，Fletcher也继续担任董事。
Patagonia Purpose Trust继续承担使命监督职责，Holdfast Collective则作为经济权益承接方，也将企业产生的财富投入环保领域，持续开展相关项目。例如，2026年该组织继续支持再生农业项目，为Rodale Institute Regenerate Ventura项目提供资金支持。
巴塔哥尼亚仍然需要面对市场竞争、产品创新和消费者需求变化，同时继续维持其长期环保定位。这也是该案例最值得关注的地方：使命驱动并没有取代商业逻辑，而是被纳入企业治理结构之中。
四年的时间尚不足以证明一种模式能够跨越百年，但巴塔哥尼亚已经展示了一种新的可能：企业的长期价值，可以通过制度设计超越创始人的生命周期。
四：Purpose Trust,家族企业传承的新工具
巴塔哥尼亚案例引发关注，一个重要原因在于它展示了Purpose Trust（使命信托）这一治理工具。
传统家族信托通常围绕受益人展开，核心目标是资产保护和财富传承。使命信托则围绕长期目标展开。它关注的问题是：
一家企业希望未来坚持什么？
一种理念如何被制度化？
一个家族希望留下怎样的社会影响？
在全球范围内，越来越多企业开始探索类似安排。例如部分欧洲家族企业通过基金会持股方式保持企业长期稳定；一些企业通过员工信托、公益基金会等结构，让企业目标超越单一股东利益。
这些案例背后反映的是一个趋势：
随着家族财富进入传承阶段，企业家关注的问题正在发生变化。
从“如何把财富交给下一代”，逐渐转向“如何让财富产生长期价值”。
五、对企业家家族的启示：传承需要回答三个问题
巴塔哥尼亚的30亿美元安排，改变了外界对于企业传承的传统想象。它展示了一种可能：企业家可以通过制度设计，让企业使命延续超过个人生命周期。
当然，巴塔哥尼亚的路径具有特殊背景，并非所有企业都适用。但它带来的思考具有普遍意义。
第一，企业传承需要提前设计
很多企业家在创业阶段关注增长，在财富阶段关注配置，但对于企业未来几十年的治理安排，往往缺少提前规划。巴塔哥尼亚提醒企业家：传承不仅是继承文件中的安排，也是企业治理结构的设计。
第二，下一代可以继承使命，而不仅是股权
对于很多家族而言，下一代未必愿意经营企业。
这并不意味着家族传承中断。
下一代仍可以通过家族治理、慈善事业、长期投资等方式参与家族价值延续。
未来家族办公室承担的角色，也将从财富管理逐渐延伸至家族使命管理。
第三，企业最大的财富可能是长期信任
一家企业经过几十年发展，积累的不只是资产规模，还有品牌信誉、客户关系、员工文化和社会影响力。这些无形资产，往往比财务数字更难复制。
巴塔哥尼亚的选择，本质上是在回答一个问题：
一家企业存在的意义，除了创造财富，还能留下什么？
文 |惠裕全球家族智库
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