张小泉，这个百年老字号继“拍蒜门”之后，再次以一种不太体面的方式出现在舆论漩涡中。那就是其名下豪车迈巴赫被拍卖，用于还债。
1月12日，在阿里资产平台上，这辆迈巴赫以30.33万元的价格，成功拍出。在此之前，这辆迈巴赫起拍价四连降，从60万元降至24.576万元，均因无人出价而流拍。
无独有偶，在去岁年末，南极磷虾油“零含量”造假事件将老字号北京同仁堂推上了风口浪尖，百年金字招牌被调侃沦为“造假护身符”“租赁广告”“商标大卖场”。
这些传承百年的经典老字号，为什么会沦落至此，出现种种不堪？百年老字号暴露信誉危机的深层原因是什么？家族办公室在帮助老字号寻找出路、永续传承上能发挥怎样的作用？
张小泉的资本困局与同仁堂的品牌乱象
张小泉创立于明末。在近400多年里，张小泉一直在家族内部传承。清代后期，为避战祸，张小泉第12代传人张祖盈变卖家产后，张小泉彻底脱离张氏家族。后虽多次易主，但这块金字招牌始终没有被湮没。
2012年，富春控股正式入主张小泉，成为其控股股东。
富春控股是一家以供应链、物流产业园、实业投资等为主营的多元化企业集团。2010年前后。富春控股开始实施其“老字号复兴计划”，试图通过资本整合传统品牌。
但富春控股似乎并没有把张小泉引入到复兴老字号的正确道路上。
富春控股最初承诺"产业资本赋能百年品牌"，但在随后的经营中，却将重心转向物流园区、康养地产、预制菜产业园等重资产项目，而将张小泉作为"现金奶牛"和融资工具。
张小泉作为为数不多的优质上市资产（2021年上市），很早就被纳入富春控股的融资棋局。通过将其所持的张小泉股份进行高比例质押融资，成为集团获取流动性的重要手段。
张小泉上市后净利润持续下滑，但2021年至2023年的现金分红率均超过92%，大部分流入了控股股东口袋。
富春控股一直用“用短期负债投资长期变现的项目”，而一旦宏观环境逆转，债务压力便骤然显现。截至2026年1月，富春控股集团债务总额已达到80.89亿元。
债务多米诺骨牌倒下时，作为核心资产的张小泉，相关股权及名下资产自然首当其冲。上市不到五年，张小泉因担保欠下数十亿巨额外债，于是出现了贱卖迈巴赫的一幕。
控股股东的资本操作，不仅掏空了张小泉的现金流，更动摇了其作为“老字号”安身立命的根本——产品品质与消费者信任。
2022年，张小泉爆发了”拍蒜门“事件——有消费者反映使用张小泉菜刀拍蒜时发生断裂，而客服给出的“菜刀不能拍蒜”的回应引发舆论哗然。
”拍蒜门“事件背后，是张小泉研发投入的低占比。2025年前三季度，张小泉研发费用仅为2033万元，占营收比重不足3%，而营销费用却高达1.02亿元。这种"重营销、轻研发"的模式，加上超过70%的产品来自代工厂，最终导致了2022年"拍蒜门"等质量事件的发生，严重损害了品牌形象。
张小泉的沦落有资本不当操作的原因，而同仁堂涉嫌造假事件，暴露了其品牌授权体系的严重混乱。2025年12月20日，北京同仁堂集团就“南极磷虾油造假事件”发布致歉声明，承诺开展品牌清理行动。
一款标称"北京同仁堂99%高纯南极磷虾油"的产品，实际磷脂含量为0，出厂价仅3-3.7元/瓶，终端售价却高达60元，溢价近20倍。这一事件并非孤立，而是同仁堂"重授权、轻管控"模式的必然结果。
同仁堂集团拥有425家关联企业，形成了复杂的"同仁堂宇宙"。集团旗下二级、三级子公司层层转包授权，部分地方经销商甚至同时代理多个近似品牌。这种模式导致品控环节形同虚设，代工厂为降低成本不惜以假充真。
而同仁堂集团在事件发生后，试图通过"品牌授权已于2021年到期"等声明切割责任，这种"甩锅式"公关进一步损害了消费者信任。同仁堂正在一步步消耗百年积累的品牌信誉。
百年老字号的出路与传承背后的治理工具
张小泉与同仁堂，现在都已不是由最初创始家族所掌控，但作为百年老字号，其品牌也已成为一种社会资本。品牌衰落不仅给运营它的企业带来损失，实质上也是社会资本的流失。
百年老字号为什么会陷入信誉危机？惠裕全球家族智库总结出几点原因：一是战略迷失；二是管理失控；三是创新不足；四是文化缺失。
我们熟悉的一些老字号，像张小泉、同仁堂、全聚德、狗不理包子、鸿翔时装等，都或多或少地存在上述的一些原因，导致除了金字招牌还在之外，实际上都给人名不符实的感觉。
许多老字号在获得资本支持后，盲目进行多元化扩张，偏离了核心主业。张小泉控股股东富春控股将资金投入房地产、康养等领域，而忽视了刀剪主业的发展。这种多元化战略不仅分散了企业资源，还增加了经营风险。
部分老字号将品牌授权作为快速变现的手段，忽视了对授权商的管控。同仁堂的"同仁堂宇宙"中，子公司层层转包授权，导致产品质量参差不齐。这种"重授权、轻管控"的模式，最终损害了品牌形象。
许多老字号仍然依赖传统产品和工艺，未能及时进行创新和改进。全聚德的菜品多年未变，难以满足消费者日益多样化的口味需求；鸿翔时装款式陈旧，无法跟上时尚潮流。同时，部分老字号服务意识淡薄，服务质量低下。
百年老字号的核心价值在于其品牌精神和文化底蕴。同仁堂的"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"，张小泉的"良钢精作"，这些古训是老字号历经百年风雨的精神基石。但在实际经营中，部分老字号忽视了品牌精神的传承，将品牌视为"提款机"，透支了消费者信任。
老字号是用时间来丈量的，现在的一些品牌，或许在几十年后就是”老字号“了。百年老字号如何寻找出路？家族怎样能让品牌有持久的生命力？现代家族办公室可以发挥应有的作用。
惠裕全球家族智库认为，百年老字号要实现永续传承，首先必须建立完善的家族治理体系。明确家族成员的权利和义务，规范家族会议的决策流程，制定家族宪法和接班人培养计划。
比如：李锦记作为中国最具代表性的百年家族企业之一，其家族办公室的设立和运作堪称典范。2002年前后，李锦记家族成立了家族委员会，并通过了“家族宪法”，决定“治未病”——在问题发生前就建立预防机制。经过二十多年的发展，李锦记已经实现了“家族事务”与“企业事务”彻底分离，品牌得以屹立不倒，成为家族治理体系的典范。
其次，家族成员的能力和精力是有限的，百年老字号要实现可持续发展，必须引入专业的职业经理人团队。家族办公室作为家族与企业之间的桥梁，应承担起选拔、监督和激励职业经理人的职责，确保企业的经营决策符合家族的长远利益。
此外，百年老字号的核心业务往往集中在某个行业或领域，面临着行业周期和市场波动的风险。家族办公室应通过多元化投资策略，将家族财富分散投资到不同的资产类别和行业领域，降低单一资产的风险敞口，实现家族财富的保值增值。
百年老字号的传承不仅是财富的传承，更是文化和精神的传承。家族办公室应注重培育家族核心价值观，如李锦记的“思利及人”，荣氏家族的“实业救国”等，并通过家族会议、家族教育等方式，将核心价值观传递给家族成员，增强家族的凝聚力和向心力。
中国已经有不少百年老字号，未来会涌现出更多的老字号。老字号的传承，一方面不能”倚老卖老“、”吃老本“，不适应新的市场环境，也必然会淘汰。另一方面家族也不应有太多的执念，老字号品牌是否由家族掌控并不重要，应将其视为家族代管的社会资本，要保持开放的心态，让品牌有持久的生命力。
当然，家族是老字号品牌的第一责任人，这时候，完善的家族治理与优秀家族精神与文化传承就尤为重要，这也是家族办公室的使命所在。
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